Millainen yritysvastuu kannattaa?

Kirjoittaja

Viime viikolla kirjoitimme blogissa yritysvastuun lukuisista hyödyistä.  Tutkimusten mukaan mikä tahansa yritysvastuu ei kuitenkaan välttämättä tuo yhtä paljon hyötyjä yritykselle, vaan yritysvastuun sisällöllä on merkitystä. Millainen yritysvastuu oikeasti hyödyttää yritystä, sen eri sidosryhmiä ja myös yhteiskuntaa? Näistä aiheista keskustelimme viime viikolla 16.1. järjestetyllä vastuullisuusaamiaisella viestintätoimisto Akvamariinissa.

Yritysvastuun kolme muotoa

Suomalaiset kauppatieteen professorit Minna Halme ja Juha Laurila ovat tehneet uraauurtavaa tutkimusta yritysvastuun ja sen tuottamien hyötyjen, erityisesti yrityksen taloudellisen tuloksen, yhteyksien täsmentämiseksi. He ovat luokitelleet yritysvastuun kolmeen tyyppiin sen mukaan, miten yritysvastuuta toteutetaan:

  • hyväntekeväisyys (Philanthropy)
  • integroiva yritysvastuu (CR Integration)
  • innovoiva yritysvastuu (CR Innovation).

Hyväntekeväisyystyyppinen yritysvastuu sisältää muun muassa lahjoituksia, sponsorointia ja työntekijöiden vapaaehtoistyötä. Integroivassa yritysvastuussa yrityksen omat toiminnot viritetään vastuullisuuteen. Innovoivassa yritysvastuussa kehitetään uusia liiketoimintamalleja ratkaisemaan ongelmia.

Halmeen ja Laurilan tutkimusten mukaan parhaimmat liiketoiminnan hyödyt saadaan integroivalla ja innovoivalla yritysvastuulla. Hyväntekeväisyystyö vaikuttaa heikoimmin yrityksen tulokseen.

Integroiva yritysvastuu ja siitä viestiminen

Integroivassa yritysvastuussa vastuullisuus nivotaan yrityksen olemassaoleviin toimintoihin. Käytännössä tämä tarkoittaa sen selvittämistä, millaisia haitallisia vaikutuksia yritystoiminnalla on ihmisiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan. Haitallisia vaikutuksia voivat olla esimerkiksi työntekijöiden huono kohtelu, mittavat ilmastopäästöt tai lahjonnan salliminen. Integroiva yritysvastuu pyrkii poistamaan tai ainakin pienentämään toiminnan aiheuttamat haitalliset vaikutukset.

Integroivassa yritysvastuussa myös viestintä nousee keskeiseen rooliin. Miten yritysvastuusta viestitään yrityksen eri sidosryhmille niin sisäisesti kuin ulkoisestikin? Parhaimmat tulokset syntyvät, kun yritysvastuu ja siitä viestiminen pohjautuvat yrityksen strategiseen keskiöön, jota johdetaan systemaattisesti liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti.

Innovoivalla yritysvastuulla uusia ratkaisuja

Innovoivassa yritysvastuussa organisaatio kehittää uusia tuotteita tai palveluita, joilla tuotetaan ratkaisuja ympäristö- tai yhteiskunnallisiin ongelmiin. Nämä innovaatiot voivat liittyä jo olemassa olevaan liiketoimintaan tai ne voivat luoda kokonaan uutta yrityksen ydinosaamisen rinnalle. Meillä onkin jo useita esimerkkiyrityksiä, joiden kehittämät ratkaisut auttavat esimerkiksi ilmastonmuutoksen torjumisessa ja samalla tuo positiivista kassavirtaa näille yrityksille. Tässä on yrityksille valtavasti liiketoimintapotentiaalia, sillä YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttaminen tarkoittaa arvioiden mukaan jopa 12 biljoonan US dollarin markkinaa.

Entä hyväntekeväisyys?

Halmeen ja Laurilan mukaan yrityksen hyväntekeväisyystyö linkittyy heikoimmin yrityksen taloudelliseen tulokseen, koska se jää yrityksen ydintoimintojen ulkopuolelle.  Yrityksen hyväntekeväisyystyölle voi kuitenkin olla muita motivaatiotekijöitä, jotka voivat liittyä keskeisesti yrityksen brändin rakentamiseen ja maineenhallintaan. Yritysvastuun tavoitteiden mukaisesti hyväntekeväisyysteotkin tulisi peilata yrityksen arvopohjaan ja laajemmin strategisiin linjauksiin, sillä päälleliimattujen tekojen aika alkaa onneksi olla jo ohi.

Yritysten vastuullisuustyössä nojaudutaan erilaisiin yritysvastuun muotoihin, usein erilaisia muotoja yhdistellen. Kun halutaan saada yritysvastuu näkyviin myös yrityksen viivan alla, organisaatiossa kannattaa miettiä erilaisia yritysvastuun muotoja sekä niiden tehokasta viestintää. Halmeen ja Laurilan mukaan integroiva ja innovoiva yritysvastuu tuottavat selvimmin hyötyjä ei vain itse yritykselle, vaan myös laajemmin yhteiskunnalle.

Merja, Anne, Hanna sekä Tiia Norppa-Ruotsalo viestintätoimisto Akvamariinista

Lähde:

Halme, M. & Laurila, J.: Philanthropy, Integration or Innovation? Exploring the Financial and Societal Outcomes of Different Types of Corporate Responsibility. Journal of Business Ethics, January 2009.

Jaa artikkeli

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *