Yritysvastuupuhe ei ole turhaa puhetta

Kirjoittaja

Yritysten ja brändien vastuullisuus on yhä tärkeämpää suomalaisille, mutta vastuullisuustyöstä ei ole saatavilla tarpeeksi tietoa. Kymmenen pisteen kysymys on, mitä ja miten vastuullisuudesta pitäisi kertoa.

Sanon sen suoraan: vastuullisuusviestintä on mielestäni haastavaa. Se on oma taiteenlajinsa, johon pätevät monessa kohtaa kimurantit lainalaisuudet. Viestintä on aina taktista jonglööraamista, mutta yritysvastuusta puhuessa sitä vasta nuoralla kävelläänkin.

Vältä nämä yritysvastuupuheen sudenkuopat

  • V-A-S-T-U-U-L-L-I-N-E-N. Termi ”vastuullinen” kärsii inflaatiosta. Mikä yritys kuvailisi toimintaansa vastuuttomaksi? Vastuullisuus lienee vähimmäisvaatimus, ei erityisominaisuus. Se pitää määritellä – tarkoittaako vastuullinen suklaa sitä, että kaakaon tuotannon ympäristökuormitus on minimoitu, viljelijälle on maksettu riittävä palkka, arvoketjussa ei ole korruptiota, vai näitä kaikkia? Vastuullisuudella ei myöskään ole itseisarvoa. Arvokasta on hyöty ja arvo, jota syntyy ympäristölle, yhteiskunnalle ja yritykselle itselleen. Kerro toiminnasta näiden vaikutusten kautta.
  • Proosan ja datan suhde. Vastuullisuudesta kerrotaan etenkin kuluttajille usein raflaavalla sanallisella kuvauksella. Proosa kaipaa tuekseen lukuja, joilla tekemistä ja sen kehitystä todennetaan. Toisaalta Excel-päissään väsätty raportti, joka vilisee taulukoita ja infograafeja ilman tarinankerrontaa, ei ole sen lähestyttävämpi. Etsi tasapaino.
  • Irtokarkkipussi. Välillä viestintä kuvaa sekalaista lajitelmaa yksittäisiä tekoja toiminnan eri osa-alueilta. Ne toki konkretisoivat työtä ja tuovat esiin kiinnostavia keissejä, mutta yksin antavat irrallisen kuvan yritysvastuusta. Aseta teot osaksi isoa kuvaa, jossa yritysvastuu toteutuu kokonaisvaltaisesti yrityksen arvojen ja strategian ohjaamana.
  • Tietoöverit. Vaikka läpinäkyvyys on in, se ei tarkoita sitä, että kaikesta toiminnasta pitää rakentaa aasinsilta vastuullisuuteen. Tunnista ja pureksi sidosryhmille olennainen tieto valmiiksi ja keskity kertomaan teoista, jotka linkittyvät yrityksen bisnekseen ja joilla se vaikuttaa eniten ja aidosti maailmaan ympärillään.
  • WTF?!  Vastuullisuuskysymykset ovat monimutkaisia ja ylittävät monen ymmärrys- ja kiinnostustason. Mitä, jos asiakkaan arvostama kotimaisuus ei olekaan hyväksi, tai sidosryhmäkyselyssä peräänkuulutetun ekologisuuden hintana on ihmisoikeuksien polkeminen? Hae sopiva syvyys ja sävy viestintään ymmärtämällä kohderyhmiä, räätälöimällä sisältöjä ymmärryksen pohjalta ja selittämällä avainasioita pitkäjänteisesti.

Ei hätää, vaikka viesti ei mene perille

Aina hyvinkään viestitty todistus hyvänteosta ei vakuuta skeptikoita. Seuraa somemylly, jossa faktoilla ei totuudenjälkeisessä ajassamme pötkitä pitkälle ja lunta tulee tupaan.

Ei siis ihme, että yritykset arastelevat vastuullisuudesta viestimistä, kuten ympäristövastuun tapauksessa. Jopa vastuullisiksi koetut edelläkävijäbrändit tunnustavat hakevansa yhä sopivia ja uskottavia tapoja viestiä työstään. Samalla yritykset tunnistavat, että vastuullisuus – ja siitä kertominen – on edellytys niiden menestykselle.

Siksi yritysvastuupuheen on oltava osa jokapäiväistä viestintää. Sudenkuoppien yli pääsee, eikä tekemisen tarvitse aina mennä kuin Strömsössä. Vastuullisuutta on myös se, että ongelmista ja siitä, miten ne pyritään korjaamaan, viestitään avoimesti.

Jo pohjatöiden, kuten sisäisen dialogin ja sidosryhmäanalyysin, käynnistäminen on kotiin päin. Aloita niistä. Ajan kanssa puhe muuttuu luontevammaksi ja viestit alkavat mennä perille. Avuksi kannattaa ottaa sopivat kumppanit.

Rohkeasti suu auki, sillä yritysvastuupuhe ei ole turhaa puhetta.

Jaa artikkeli

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *