Kieli on vastuullisuutta

Kirjoittaja

Tapa, jolla yritys puhuu asioista, muokkaa maailmaa sekä yrityksen omia ja sen sidosryhmien näkemyksiä. Siksi kieli on tärkeä osa vastuullisuutta ja osaltaan ohjaa vastuullisuustyötä. Yritysvastuuseen kuuluukin se, että tiedostaa, millaisen kuvan kielenkäytöllään maalaa. Vastuullisella puheella voi erottautua kilpailijoista, harkitsemattomalla näyttäytyä vastuuttomana. Havustelijat Anna ja Merja pohtivat aihetta. 

A: Länsimaiden julkisessa keskustelussa on 2000-luvulla alettu näkyvästi miettiä kielen merkitystä. Paljon on puhuttu poliittisesta korrektiudesta, esimerkiksi työelämässä naisten osaamisen vähättelemisestä tytöttelyllä tai siitä, että brittienglannin kielessä sanaa ”gay” (suomeksi yleisimmin ”homo”) käytetään myös synonyyminä ”tyhmälle” tai kuvaamaan muita negatiivisia piirteitä. Ajattelemattomalla sanavalinnalla voi huomaamattaan asettaa arvoja ja asenteita. Esimerkki: yritys viestii järjestöyhteistyöstään nuorten parissa. ”Syrjäytynyt nuori” kuulostaa syytökseltä nuoren omista teoista, jotka ovat johtaneet eroon yhteiskunnasta, kun taas ”vaikeassa elämäntilanteessa oleva nuori” kielii monisyisemmästä ilmiöstä. Sävyeroa ei välttämättä hoksaa, jos asiaan ei kiinnitä huomiota.

M: Kielen merkitystä koskevan keskustelun aktivoituminen on valtavan tärkeää myös yritysvastuun kannalta. Ensinnäkin yritysten on viestinnällään osattava tuoda konkreettiset vastuulliset tekonsa näkyviksi. On esimerkiksi osattava linkittää työntekijöiden kohtelu ihmisoikeuksiin. Lisäksi on varmistettava, että yrityksen rekrytointi-ilmoitukset ja mainonta ovat syrjimättömiä ja linjassa vastuullisuusvaatimusten, mm. moninaisuuden kanssa. On osattava käyttää ns. oikeita sanoja ja ilmaisuja.

A: Viranomaisetkin ottavat kantaa kielenkäyttöön ja samalla vastuullisen puheen rajoihin. Tuore esimerkki on Keski-Pohjanmaan terveysviranomaisen päätös kieltää Pouttua käyttämästä termejä ”kasviliha” ja ”burgerpihvi” harhaanjohtavan markkinoinnin takia. Päätös voi aiheuttaa yritykselle jopa 500 000 euron lisäkustannukset. Kasviproteiiniin pohjautuvat tuotteet ovat vastuullisuustrendistä syntynyt kasvava bisnes, joka pyrkii osaltaan ratkomaan ympäristöongelmia. Herää kysymys, pysyvätkö sääntely ja sen tulkinta liiketoiminnan kehityksen perässä.

M: Oikeudellisen sääntelyn luonteeseen, osin myös haasteisiin kuuluu reaktiivisuus. Laeilla usein reagoidaan ongelmiin, joita halutaan ehkäistä. Lisäksi laeilla luodaan markkinoillakin tarvittavaa vakautta ja ennakoitavia pelisääntöjä. Toisaalta nopeasti muuttuvassa yhteiskunnassa tarvitaan joskus myös notkeasti muuttuvia tai joustavia pelisääntöjä. Tuntuisi, että juurikin edellä mainitun kaltaisissa elintarvikkeiden nimiketilanteissa lakien joustavuus olisi tärkeää. Sääntely voisi ottaa paremmin huomioon käsitteiden sisällön muuttumisen tarpeen.

Sanoissa on voimaa

A: Brittiläinen Guardian-lehti kertoi taannoin uusista linjauksista ympäristön tilaan liittyvässä uutisoinnissaan. Ilmastonmuutoksen sijaan lehti on valinnut puhua ”ilmastokriisistä”. Yksi sana voi olla todella vaikuttava, osoittaa sitoutumista ja luoda hyvin erilaisen mielikuvan asiasta. On kyse kriisistä, jonka lehti ottaa vakavasti. ”Ilmastokriisi” on tullut suomalaistenkin yritysten puheeseen kuluneena vuonna.

M: Kielen ja käytettyjen ilmaisujen tärkeyteen liittyy myös Suomessa käyty keskustelu sukupuolittuneista ammattinimikkeistä. Keskustelu alkoi näkyvämmin jo parisen vuotta sitten, kun Aamulehti ilmoitti ottavansa käyttöön sukupuolineutraalit tittelit. Tämän vuoden lokakuussa Duunitori ilmoitti siirtyvänsä sukupuolineutraaleihin ammattinimikkeisiin  työnhakuilmoituksissaan. Tällaiset linjaukset ovat merkittäviä ammatteihin ja tehtäviin liittyvien mielikuvien ohjaajina ja siten tärkeitä yritysvastuunkin näkökulmasta. 

A: Kun kielenkäyttö on vastuullista, sen voi myös valjastaa viestinnässä kaupalliseksi ja brändilliseksi eduksi. Suomessa Fazer teki viime vuonna vihapuheen vastaisen #pienipalarakkautta-kampanjan, jossa yrityksen kehittämä botti tunnisti ja puuttui tekoälyn voimin vihapuheeseen julkisessa somekeskustelussa. Botti kannusti vastuullisempaan puheen sävyyn. Kampanja tarttui kotimaassakin ajankohtaiseen sananvapauden teemaan. Se herätti paljon kiinnostusta, kritiikkiäkin, mutta toi Fazerille vastuullisuuden näkökulmasta laajasti myönteistä näkyvyyttä.

M: Vahvistuva vihapuhe ja valeuutiset ovat vakavimpia uhkia yhteiskunnille ja demokratialle.  Todella vastuullinen yritys varmistaa, että vihapuhetta ei kylvetä ja valeuutisia ei levitetä sen ylläpitämien erilaisten viestintäalustojen ja -kanavien kautta. Lisäksi yritysten pitää käyttää viestinnässään kieltä, joka täyttää lainsäädännön asettamat minimireunaehdot. Perus- ja ihmisoikeutena turvattu sananvapaus ja sen rajat ovat merkittäviä yritysvastuukysymyksiä, joista yritysten ja niiden viestintätiimien on tärkeää olla kartalla.

A: Juuri näin. Miettikää siis yrityksessä paitsi mitä puhutte, myös miten puhutte.

Jaa artikkeli

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *